Методика продаж способна принести пользу любой торговой организации при условии, что в ее штате числится более пяти продавцов, а офисы расположены в разных часовых поясах. На эту тему написано множество книг, где рассмотрены многочисленные подобные технологии.

В своих постах я рассказываю о простой стратегии, которая была весьма успешно использована в моей первой компании по производству программного обеспечения для крупных предприятий. Я тогда только начал заниматься продажами, а эти принципы помогали быть в курсе того, какова вероятность достижения нами целевых квартальных показателей и как обстоят дела с потенциальными клиентами.

Методика называется PUCCKA (чтобы увидеть полную расшифровку — кликните по ссылке).

Первый опубликованный пост касался буквы «P», которая означала «pain» (потребность). На этом этапе необходимо определить потребность покупателя, удовлетворение которой имело бы для него экономическую выгоду. Здесь мы должны ответить на вопрос покупателя: «Зачем что-то покупать?».

Второй пост касался буквы «U» или Уникального торгового предложения, которое часто называют УТП. Уникальное торговое предложение отвечает на вопрос «Зачем покупать меня?». Зная о своей проблеме, покупатель ищет продавца, который лучше всех решит эту проблему или сам создает инструмент для ее решения.

Сейчас мы рассмотрим самую главную причину, по которой продажи срываются, хотя покупатели и видят ценность того, что вы им предлагаете. Все дело в том, что у них нет причины покупать именно СЕЙЧАС. Здесь в игру вступает «вынужденное обстоятельство» иначе говоря «горящая платформа», ведь когда «земля горит под ногами» вы вынуждены что-то предпринимать.

Предположим, вы хорошо поработали в процессе продажи и у вас уже есть документ со списком потребностей, где перечислены все возможные, на ваш взгляд, проблемы потенциального покупателя с конкретными примерами.

Идеальным было бы отдать этот список покупателям для проверки, чтобы убедиться в верности своих предположений, но мы живем далеко не в идеальном мире, поэтому рассчитывать придется, скорее всего, на себя. «Определи потребность, потом подтверди потребность» — именно так высказывался мой друг, работающий менеджером по продажам.

Следующий логический шаг — постараться перевести проблему на язык цифр, для того чтобы покупатель смог реально увидеть экономическую ценность вашего предложения. Некоторые решения сложно представить в виде цифр, примером тому является электронная почта. Многие уверены, что представить ценность электронной почты в виде цифр просто невозможно, но без нее не обойтись.

А что если это совсем не так? Мне известны компании-разработчики ПО, которые отказались от электронной почты в пользу более открытых систем, что позволило им значительно понизить уровень бюрократии в системе. Держу пари, что пользу от этого шага можно легко подсчитать.

Постарайтесь как можно точнее просчитать успех вашего продукта. Экономическое обоснование можно выполнить в более обобщенной форме на раннем этапе развития бизнеса — пока ваш продукт еще не полностью разработан, а так же в самом начале цикла продаж. Это поможет не увязнуть в деталях и отследить момент, когда покупатель будет полностью согласен с ценностью вашего предложения.

Экономическое обоснование часто оформляют в формате ROI: в виде общей таблицы, описывающей экономический эффект. По мере увеличения количества продавцов в вашей компании, полезно создавать для них «калькуляторы экономического эффекта» — это обычные табличные шаблоны, в которые можно вводить переменные, а программа сама создает обоснование для вашего продукта.

Проще всего на языке цифр выразить материальные затраты, связанные с вашим продуктом. Например, если вы полагаете, что используя ваш продукт для аналитики покупатели увеличат конверсию на 8%, то так и говорите в обосновании. Еще лучше, если у вас будет довольный клиент, который расскажет об экономических выгодах, полученных им самим.

Многие высокотехнологичные продукты обладают огромными скрытыми достоинствами, которые необходимо донести до потенциального покупателя. Ели вы не расскажете об этом в экономическом обосновании, то клиент о них просто не узнает.

Например, вы предлагаете продукт, который клиент может сделать самостоятельно или, по крайней мере, верит в это. В таких случаях часто не учитывается стоимость разработки и, что еще более важно, стоимость технической поддержки и постоянного обновления продукта — на этот факт непременно стоит обратить внимание покупателя.

И вот здесь все становится максимально серьезно, поскольку самые дорогие ресурсы для многих компаний — это люди. Данная часть анализа экономического эффекта часто называют «Совокупной стоимостью владения» или ССВ. ССВ часто является решающим аргументом в тот момент, когда клиент начинает понимать реальный масштаб потерь в случае, если он не работает с вами.

Меня часто спрашивают о том, насколько подробным должно быть экономическое обоснование. Это зависит, прежде всего, от того, на каком этапе развития находится ваша компания, и какой этап продажи проходите вы с конкретным клиентом. Очень просто при первой же встрече ошеломить и оттолкнуть нового покупателя таблицей на восьми листах, но она вам точно понадобится при заключении многомиллионной сделки.

После того, как экономический эффект просчитан, необходимо встретиться с клиентом и ввести его в курс дела. Полезно это будет по нескольким причинам:

1. У вас появится повод встретиться с ним повторно. Не стоит забывать известное: «С глаз долой — из сердца вон».
2. У вас появится шанс еще раз поговорить о потребностях клиента и навести его на мысль о совокупной стоимости владения.

Начать разговор я советую так: «Взгляните — это мой первый вариант экономического обоснования. Возможно, что какие-то вещи мне пришлось предположить, но я бы хотел вместе с вами поработать над этим и убедиться, что приведенные цифры отражают и вашу точку зрения».

Поверьте, покупатели очень редко по доброй воле сами выполняют расчеты, поэтому даже те, кто хочет купить ваш продукт, часто проигрывают битву за бюджет. Ваша задача — максимально упростить для них покупку вашего продукта.

Точно такой же тактики я советую придерживаться и в случае продажи собственной компании. Если вы выполните за покупателя сложную работу и предоставите ему готовый детальный анализ преимуществ от покупки вашего бизнеса, редко кто проигнорирует данный факт. Более того, энтузиасту, который захочет заключить с вами сделку, будет намного проще убедить остальных принять важное для вас решение.

Заключение

Вы успешно приближаетесь к заключению сделки если:

• вы выразили потребность клиента в цифрах;
• ваш продукт уникальным образом удовлетворяет эту потребность;
• вы составили убедительное экономическое обоснование, подтверждающее, что внедрение вашего продукта принесет доход, снизит затраты или сократит риски.

Однако, вы вряд ли получите нового клиента, если не задействуете помощника, который сможет «протолкнуть» вашу продажу. В офисе потенциального покупателя не все сотрудники годятся на эту важную роль. Необходимо выбрать человека, который обладает одновременно и влиянием, и авторитетом, а также заинтересован в покупке вашего продукта.

Перевод статьи The Biggest Reason Most Sales Campaigns Don’t Close (http://www.bothsidesofthetable.com/2013/06/23/the-biggest-reason-most-sales-campaigns-dont-close/)